Adaptation du produit

Les multinationales acheminent le plus souvent leurs produits aux quatre coins du monde. Toutefois, les organisations mondiales les plus florissantes peuvent personnaliser leurs produits de sorte que, par exemple, un produit vendu en Amérique du Nord ait un usage différent de celui vendu en Inde.

Il n’existe pas de solution universelle

Pendant les prémices de la mondialisation, la proposition était assez simple : échanger des ressources et des biens sans modification ni altération intermédiaire. Les matériaux commercialisés à cette époque étaient novateurs et considérés comme nouveaux et attrayants simplement parce qu’ils provenaient de pays étrangers.

Face à l’évolution de la mondialisation depuis lors, étant donné que les activités commerciales incluent désormais les services, la technologie, l’information et le talent, une seule solution n’est pas adaptée à tous. Le monde est peut-être de plus en plus petit, mais pour faire face à la concurrence, des multinationales comme Chemours s’étendent plus que jamais au-delà des frontières.

Bien que nous offrions des éléments de base qui s’intègrent dans différentes chaînes de valeur à travers le monde, nous répondons également aux demandes locales en personnalisant nos produits de manière à satisfaire les besoins spécifiques de nos clients et leurs habitudes de consommation.

Notre dioxyde de titane Ti-Pure™, généralement utilisé dans la peinture, en est un exemple. « Cet élément de base est identique à celui que nous vendons aux fabricants de peinture au Vietnam et en Australie », explique Denise Dignam, présidente-directrice générale.. « Mais la façon dont cet élément de base est appliqué, par exemple dans une formule de revêtement architectural, peut être très différente selon les préférences des consommateurs locaux, l’infrastructure industrielle locale ou le matériau de la maison que vous peignez, qu’il s’agisse de bois, de plaque de plâtre ou de béton. »

Le défi des marques locales

Alors pourquoi devons-nous, en tant que grande entreprise internationale, personnaliser nos produits pour répondre à la demande des petits marchés, parfois en développement ? Tout d’abord, d’après le Boston Consulting Group, 73 % des dirigeants de grandes multinationales affirment que les entreprises des économies locales sont des concurrents plus efficaces que les autres multinationales des marchés émergents. Par ailleurs, comme l’a déclaré Marty Huggins, rédacteur en chef de The Local Brand, à la revue Entrepreneur, les marques locales sont plus aptes à répondre aux besoins locaux, dépendent davantage du bouche-à-oreille et sont perçues comme étant de meilleure qualité que les marques mondiales.

Ce sont de tels facteurs qui ont poussé une chaîne de cafés américaine très connue à améliorer son menu en Chine, offrant du thé noir avec du pamplemousse rubis et du miel, et du thé vert avec de l’aloès et de la figue de Barbarie, de façon non seulement à séduire la population chinoise qui aime cette boisson, mais aussi à introduire des saveurs non traditionnelles¹. (La Chine produit traditionnellement des feuilles de thé nature avec peu de variété.) De plus, comme l’a souligné le magazine Forbes, à mesure que les consommateurs chinois de la classe moyenne deviennent plus soucieux de leur santé, les thés ayant un effet bénéfique sur la santé peuvent devenir plus attrayants.

Le même constat est valable pour nos membranes échangeuses d’ions Nafion™ dans l’industrie chimique. Conçue à l’origine pour servir de membrane pour les piles à combustible, la membrane de type Nafion™ a des applications plus récentes dans le domaine du stockage d’énergie alternative. Les membranes de type Nafion™ offrent une technologie économique, performante, durable et pérenne pour le stockage d’énergie alternative telle que l’énergie éolienne et solaire.

Il s’agit d’une option intéressante pour les marchés en développement comme l’Inde, qui a vu sa consommation énergétique augmenter et doit fournir des quantités considérables d’énergie à un prix abordable. En fait, pour atteindre une croissance économique durable de 8 %, la commission de planification du gouvernement indien estime qu’elle doit multiplier par trois ou quatre son approvisionnement en énergie primaire². Comme le prédit le cabinet d’expertise-comptable KPMG, la bonne nouvelle est que d’ici 2020, l’énergie solaire dans ce pays pourrait coûter 10 % moins cher que l’électricité générée par la combustion du charbon.

Les locaux sur le terrain : une ressource précieuse

Nous œuvrons à satisfaire les besoins locaux grâce à nos produits mondiaux. En nous appuyant sur des représentants à travers le monde, nous nouons des partenariats en temps réel qui nous permettent de créer des liens avec les clients locaux.

« Nous avons tendance à personnaliser notre équipe de vente en fonction du type de marché », explique Mme Dignam. « Le modèle de marché au Vietnam, en Thaïlande et au Cambodge est similaire ; nous engagerons ainsi des locaux pour vendre nos produits à nos clients sur place. Certains sont des représentants locaux de multinationales, d’autres des membres d’entreprises familiales très locales. »

Au-delà de l’équipe de vente, nous gérons également un réseau de soutien technique décentralisé. Notre objectif est de rester à l’écoute de nos clients. Et la seule façon d’y parvenir est d’embaucher des personnes compétentes sur le plan technique qui vivent et travaillent dans ces cultures.

En fin de compte, l’adaptation de nos produits mondiaux aux besoins locaux n’est qu’une autre façon pour nous de donner la priorité à nos clients. « Nous consacrons notre temps à essayer d’évaluer notre propre approche du marché et des secteurs auxquels nous fournissons nos services », conclut Mme Dignam. « Cela apporte une certaine stabilité à nos clients dans leur activité. »

Découvrez avec C&EN comment les entreprises mondiales adaptent leurs offres pour répondre à la demande du marché local.